Sydney Sweeney em campanha publicitária da American Eagle
Reprodução/YouTube
A marca de moda American Eagle está sendo bastante criticada por uma campanha publicitária estrelada pela atriz Sydney Sweeney. Lançada na semana passada, a propaganda traz imagens sensuais da artista e faz um trocadilho entre as palavras “jeans” e “genes” — no inglês, a pronúncia dos termos é similar.
As críticas contra a campanha sugerem que ela promove objetificação feminina, racismo e valores eugenistas. Nem a American Eagle, nem a Sydney Sweeney se pronunciaram sobre o caso até a última atualização deste texto. Entenda a seguir como o caso se tornou tão polêmico.
‘Great genes’
Assim como uma boneca Barbie, Sydney Sweeney é loira, de olhos azuis e corpão violão. Tem um perfil estético que, culturalmente, é imposto como o ideal de beleza feminina.
A campanha da American Eagle diz que Sydney “tem um jeans ótimo”. O trocadilho entre as palavras “jeans” e “genes” traz duplo sentido, dando a entender que a atriz veste bons looks e, além disso, é geneticamente ótima — o que é cientificamente insustentável, já que não existe superioridade genética.
O comercial parece uma referência a outro vídeo publicitário (e polêmico) dos anos 1980. Protagonizada por Brooke Shields aos 15 anos e lançada pela Calvin Klein, aquela propaganda também era sensual e citava fatores genéticos.
Sydney Sweeney em campanha da American Eagle
Reprodução
“O segredo da vida está oculto no código genético. Os genes são fundamentais para determinar as características de um indivíduo e transmiti-las à geração seguinte”, dizia Brooke no comercial, que recebeu críticas sobre sexualização infantil.
Mais de quatro décadas depois, a American Eagle quis reciclar o conceito: optou por contratar uma modelo adulta — a atriz tem 27 anos. No entanto, o comercial ganhou outras controvérsias.
Muita gente associou o trocadilho entre “jeans” e “genes” à eugenia, uma teoria pseudocientífica que defende a melhoria genética e que, no século 20, influenciou o nazismo a partir de seu viés racista e capacitista.
Durante o regime de Hitler, a Alemanha esterilizou e assassinou centenas de milhares de pessoas que fugissem do chamado perfil ariano — alguém branco, de olhos claros e sem deficiência.
Na campanha da American Eagle, Sydney afirma: “Os genes são passados de pais para filhos, muitas vezes determinando características como cor do cabelo, personalidade e até mesmo a cor dos olhos. Meus genes são azuis”.
Embora o trecho “meus genes são azuis” possa se referir à cor dos olhos da atriz (e a seu jeans), a frase também vem sendo associada à expressão racista “sangue azul” — usada para se referir a brancos nobres da Idade Média.
Além disso, logo após essa fala da atriz, surge o narrador afirmando que ela tem “um jeans ótimo” (junto do trocadilho de “genes”).
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Dimitrios Kambouris / Getty Images via AFP
Corpo à venda
Além de críticas envolvendo racismo e eugenia, há apontamentos de machismo.
Em todos os vídeos e imagens da propaganda, Sydney está bastante sensual. Seus seios e quadris estão em destaque, e a atriz faz caras e bocas provocativas. Nas cenas, seu prestígio de atriz é ofuscado pela postura sexy.
Ou seja, uma imagem erotizada da atriz é vendida junto daquelas peças jeans. Seu corpo é usado como instrumento comercial.
Essa é outra razão pela qual a propaganda vem sendo criticada. Nas redes, a American Eagle está sendo acusada de objetificar mulheres.
Isso deixou a campanha com fama de hipócrita, já que ela diz promover “a conscientização sobre a violência doméstica, pela qual Sydney é apaixonada”.
“Em apoio à causa, 100% do valor da compra de “The Sydney Jean” será doado à Crisis Text Line, uma organização sem fins lucrativos que oferece suporte gratuito, 24 horas por dia, 7 dias por semana, em saúde mental para qualquer pessoa necessitada — basta enviar uma mensagem de texto para 741741″, promete a campanha.
O efeito da campanha
Lançada em meio a uma crescente onda ultraconservadora nos Estados Unidos, a campanha vem sendo considerada “anti-woke” — ou seja, vista como incômoda a grupos progressistas.
A cantora Doja Cat publicou no TikTok um vídeo debochando da campanha e recebeu mais de 3,3 milhões de curtidas. A comediante Caroline Baniewicz também zombou de Sydney nas redes.
Apesar da enxurrada de críticas nas redes sociais — inclusive nos comentários dos perfis da marca e da atriz —, a campanha está sendo um sucesso em termos financeiros.
Segundo o site americano da Vanity Fair, as vendas da marca cresceram em 10% após a campanha, rendendo cerca de 200 milhões de dólares a American Eagle.
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Fonte: G1 Entretenimento